Ценовая разведка конкурентов — это регулярный сбор и анализ данных о ценах, промо и наличии по сопоставимым товарам. Ее ценность не в таблице как таковой, а в решениях: какие позиции держать в ассортименте, какие выводить, где расширять линейку и как выстраивать ценовые ступени.
С чего начать: цель и список конкурентов
Сначала фиксируют, зачем собираются данные. Для ассортимента обычно важны 3 направления:
- найти ценовые и товарные «дыры» в линейке;
- понять, какие форматы (объемы, комплектации, наборы) дают продажи у конкурентов;
- оценить, где конкурент демпингует или, наоборот, держит цену выше и продает за счет ценности.
Дальше задают пул конкурентов по каналам: маркетплейсы, сетевой ритейл, специализированные магазины, бренды-аналоги.
Какие данные собирать
Минимальный набор полей, который потом реально использовать:
- точная идентификация товара (артикул, EAN, объем/вес, количество в упаковке, версия модели);
- базовая цена и цена по акции, тип акции (скидка, купон, подарок, набор);
- продавец и канал, регион, условия доставки, платные сервисы;
- наличие и остатки (если доступны), сроки доставки;
- дата и время фиксации.
Без четкой связки SKU легко получить «шум»: разные комплектации и упаковки будут сравниваться как одно и то же.
Где брать информацию
Источники подбирают под ваш рынок, но логика одинаковая:
- витрины маркетплейсов и карточки продавцов;
- сайты розницы и прайс-листы (если есть доступ);
- агрегаторы, каталоги, рекламные листовки, email-рассылки;
- собственные данные продаж, возвратов и обращений клиентов, где часто всплывают конкуренты.
Важно заранее определить частоту. Для высококонкурентных категорий ценник имеет смысл снимать ежедневно, для более стабильных — 1-2 раза в неделю.
Как обеспечить качество данных
На практике критичны три проверки:
- сопоставление товаров (маппинг): один SKU вашего бренда — набор сравнимых SKU конкурентов;
- нормализация цены: пересчет к единице измерения (за 1 штуку, 1 кг, 1 л), учет доставки и обязательных сборов;
- фильтры по аномалиям: ошибки парсинга, «серые» продавцы, нереальные скидки без наличия.
Как превращать разведку в решения по ассортименту
Данные становятся полезными, когда на их основе принимают типовые решения:
- расширение линейки: добавить «входной» SKU, промежуточный объем или комплектацию, если у конкурентов там стабильный спрос;
- сокращение ассортимента: убрать позиции, которые постоянно оказываются вне ценового коридора и не дают оборота;
- настройка ценовых ступеней: выстроить логичную разницу между версиями товара, чтобы не было каннибализации;
- управление промо: переносить акции на SKU, которые конкурент активно продвигает, и заранее готовить запас по остаткам;
- каналная стратегия: делать разные наборы или упаковки для маркетплейсов и офлайна, если сравнение цены идет в лоб и провоцирует падение маржи.
Оптимальный режим работы — короткий еженедельный отчет с 5-7 наблюдениями и списком действий: что меняем в линейке, что тестируем, что пересматриваем по цене и промо. Тогда ценовая разведка перестает быть сбором цифр и начинает работать как инструмент управления ассортиментом.
При подготовке статьи частично использованы материалы с сайта idatica.com — ценовая разведка конкурентов
Дата публикации: 11 мая 2022 года
