Рекламный кабинет Google позволяет запустить кампанию за двадцать минут: он сам предложит ключевые слова, сам напишет объявления и сам выберет стратегию. Проблема в том, что деньги начинают списываться сразу, а причины, по которым заявок нет, проявляются через месяц — когда бюджет уже потрачен.
Разберём, что должно быть сделано до первого показа и по каким признакам в первый месяц понятно, что кампания идёт не туда.
Сначала аналитика, потом реклама
Главная ошибка — запустить рекламу раньше, чем настроен учёт обращений. Автоматические стратегии Google учатся на конверсиях: если системе нечему учиться, она оптимизируется на клики и приводит тех, кто кликает, а не тех, кто покупает.
До запуска нужно настроить и проверить:
- цели на отправку формы и на клик по номеру телефона;
- переходы в мессенджеры — в большинстве ниш туда уходит от трети до двух третей обращений;
- покупку или оформление заказа для магазина, вместе с суммой;
- связку рекламного аккаунта с Google Analytics, чтобы данные сходились.
Проверять надо не «настроено ли», а «приходит ли»: сделать тестовую заявку и убедиться, что она видна в отчёте.
Структура кампаний решает больше, чем ставки
Одна кампания на все услуги — самая частая причина, по которой бюджет уходит непонятно куда. Когда в ней смешаны дорогая услуга и дешёвая, система распределит показы в пользу той, где конверсии достаются легче, и дорогое направление просто не увидит денег.
Рабочий принцип — разделять то, что различается по трём признакам: по услуге или товарной категории, по географии и по цене привлечения. Тогда в отчёте видно, сколько стоит клиент в каждом направлении, и бюджет можно перекладывать осознанно.
Поисковые запросы в первые недели
Ключевое слово и реальный запрос человека — разные вещи. По фразе в широком соответствии Google показывает объявление и по смежным темам, и среди них обязательно окажутся «своими руками», «бесплатно», «вакансии», «бу» и названия конкурентов.
Отчёт по поисковым запросам в первые две-три недели стоит смотреть через день. Дальше — раз в неделю. Это самая дешёвая работа с самым быстрым эффектом: каждое отсечённое нецелевое слово сразу возвращает деньги в целевые показы.
Стратегия: когда переходить на автоматику
Автостратегиям нужна статистика. На старте, пока конверсий мало, назначение ставок вручную или ограничение максимальной цены клика даёт больше контроля. Переходить на оплату за конверсии разумно тогда, когда их накопилось достаточно, чтобы система видела закономерность, а не случайные всплески.
Обратная ситуация тоже встречается: стратегия обучена давно, а цели с тех пор поменяли — и она продолжает оптимизировать то, чего уже нет. После любого изменения в целях кампании нужно пересматривать.
Что проверить в конце первого месяца
- Доля показов по бюджету. Если кампания упирается в дневной лимит, часть спроса не выкупается — и это видно в отчёте по показам.
- География. В настройках по умолчанию Google показывает рекламу и тем, кто «интересуется» регионом. Для локального бизнеса это лишние деньги.
- Площадки в сетях. Автоматические размещения быстро набирают мобильные приложения и игры — там кликают случайно.
- Автоприменение рекомендаций. Включённое по умолчанию, оно способно само расширять ключевые слова и менять стратегию без вашего ведома.
- Цена обращения по каждой кампании. Не средняя по аккаунту — средняя скрывает и лучшие, и худшие направления.
Сколько ждать результата
Первые заявки появляются в первые дни, но выводы по цене обращения на такой статистике делать рано. Разумный горизонт — месяц: за это время накапливаются данные, чистятся запросы, отсеиваются неработающие группы, и становится видно устойчивую картину.
С каким бюджетом заходить
Универсальной суммы нет, но есть способ прикинуть минимум. Возьмите примерную цену клика в вашей тематике, умножьте на количество кликов, которое нужно для одной заявки в среднем по рынку — обычно это несколько десятков, — и умножьте на число заявок, ради которого вы вообще запускаетесь. Получится нижняя граница месячного бюджета.
Если сумма выходит заметно больше, чем вы готовы тратить, это не повод запускаться «на половину»: кампания с бюджетом ниже порога просто не наберёт статистики, и вы потратите деньги, не получив даже ответа на вопрос, работает канал или нет. В такой ситуации честнее сузить охват — одна услуга, один город — и набрать данные на узком участке.
Что можно сделать самому за вечер
- Пройти по отчёту поисковых запросов за последние две недели и выписать мусорные слова.
- Проверить географию: исключить «интересующихся» регионом, если бизнес локальный.
- Посмотреть, на что настроены конверсии, и сделать тестовую заявку.
- Открыть историю изменений и проверить, не правила ли что-то система сама.
- Сравнить цену обращения по кампаниям и найти ту, что выбивается.
Этого достаточно, чтобы понять, есть ли в аккаунте очевидные утечки. Всё остальное — работа с структурой, стратегиями и посадочными — требует уже накопленных данных.
Если через месяц заявок нет совсем, дело редко в ставках. Обычно причина в одном из трёх: обращения не считаются, посадочная страница не отвечает на запрос, или спроса в нише меньше, чем предполагалось. Всё три проверяются по отчётам за один вечер — разбор по шагам с примерами настроек.
